09-FEB 2016
КАК МЫ МЕНЯЕМ ИНДУСТРИЮ МОДЫ
Перевод интервью Демна Гвасалия для BoF
и почему нам близки его слова
Демна Гвасалия осенью 2015 возглавил пост креативного директора Balenciaga. На протяжении четырех лет Демна был главным дизайнером женской линии Maison Margiela, а после — в Louis Vuitton. В 2014 он создал бренд Vetements — "одежда" в переводе с французского, в марте 2015 вышел в финал премии LVMH Prize.
Я читала интервью Демна Гвасалия для Business of Fashion целый день, в несколько этапов, возвращаясь к каким-то пунктам и перечитывая снова. Почему мне показалось это важным?

Эстетика Vetements нам совсем не близка, но подход, основания для работы в сфере моды – я очень со многим согласна.

У нас в команде вышел спор по поводу несовпадения креативного видения дизайнера и коммерческих задач в бренде. Конечно же я отстаивала желание создавать то, что хочется, а не то, что велят маркетологи. В итоге мы остались солидарны в том, что fy:r - небольшой бренд, который может себе позволить вольности в составлении ассортиментной матрицы, потому что мы только находим элементы и основы коллекции, в которых наиболее полно выражается эстетика fy:r.
У больших брендов нет такой возможности, приходится идти на поводу у маркетинговой и коммерческой команды, во многом отдавая приоритет продажам, от которых зависит судьба каждого участника процесса разработки и производства.

И самой главной причиной внимания к этому интервью я вижу подтверждение того, что индустрия моды меняется – это то, что сейчас на острие. Это нужно чувствовать и находить свое место в этих изменениях. Большие и маленькие команды понимают, что что-то пошло не так. Гиганты Tom Ford, Burberry, Paul Smith сокращают линии, меняют расписание презентаций и планируют продавать коллекции сразу после показа. Мы стараемся понять, зачем создаем то, чего в мире и так достаточно? Очень важно, что чем больше напряжение, тем больше смелости менять правила игры.

Я перевела большую часть интервью, где Демна рассказывает о причинах таких глобальных изменений и что с этим делать. Я не переводчик и, конечно, не претендую на художественность текста. Главное, что смысл понятен.
IA: Ты выразил общее чувство разочарования в индустрии, которое царит среди команды Vetements. Что ты имел ввиду?
DG: Да, в основном разочарование было связано с циклом. Цикл разработки, который абсолютно не совпадает с производственной стороной – запросами и количеством изделий, которые мы должны произвести. Вещи становятся бездушными, потому они должны быть сделаны, но для их создания нет настоящей причины. Это то, что больше всего меня разочаровывает. Вам нужно создать топ из джерси, потому что этого требует рынок – я не готов создавать топ из джерси именно сегодня, понимаете?
Наша идея была создавать вещи, за которые мы ответственны и хотим видеть, как люди их носят. У меня не было такого опыта раньше.
IA: Что ты имеешь ввиду?
DG: В Margiela, конечно все очень концептуально и должно было иметь разную концепцию каждые 6 месяцев. Это было основой. В Vuitton все было о продукте и одежде, которую должны носить, но это были не основные элементы одежды и не то, что я хотел бы видеть на людях. Моя идея с самого начала была про продукт и одежду, которую люди хотят носить. Это самый большой комплимент для дизайнера видеть людей, которые носят твою одежду, а не быть упомянутым в журнале. В то время я не чувствовал настоящего удовлетворения от того, что делаю.
IA: Как ты думаешь, насколько сильно это связано с самовыражением?
DG: Очень много пришло от этого, и потому что я понял, что мы можем создать что-то свое, что-то что расскажет другую идею и другими словами. Не обязательно современное или авангардное – точно нет – идея не в этом. То, что мы делаем – это не ново, это просто вещи, которые люди хотят носить. Это было моей мотивацией и мотивацией людей, с которыми я начинал. Я знал, что это риск. Это всегда риск создавать что-то такое, но я чувствовал, что делаю правильно.
IA: Да, но в итоге, мода - это бизнес и ты должен создавать вещи, которые человек может интегрировать в свою жизнь.
DG: Это и есть цель. Я имею ввиду, что для дизайнера одежды, по моему, это то, что он должен хотеть делать. Не создавать сказку – это нереально – но создавать худи, которое люди будут хотеть носить, или платье, которое они захотят иметь. Это как промышленный дизайн. Для меня, это не связано с концептуальностью. Я имею ввиду, что мода раньше была такой. Она была очень концептуальной, это было заявление, особенно в 90х, это здорово и это сформировало моду такой, какой мы видим её сейчас. Но сегодня реальность такова, что доступно так много вещей, из которых нужно выбирать, и самая сложная задача - создать то, что в итоге будет выбрано человеком.
IA: По твоему мнению, в мире доступных вещей, как люди выбирают то, что они хотят?
DG: Ты можешь создать удивительное платье с вышивкой из очень современных материалов и это будет «вау», это действительно «вау». Иногда я вижу вещь и думаю: «Вау, как они это сделали?» Но опять, действительно ли это так важно? Потому что кроме эффекта важна также практичность.

Быть приземленным в дизайне одежды - это то, чего мне не хватало. В Margiela дизайн обязательно должен был быть концептуальных, потому что это было в ДНК бренда. В Louis Vuitton было совсем по-другому. Это был люксовый продукт, он должен был быть сделан из красивой ткани и цена - футболка за 1000 евро - я думаю, это сумасшествие.

Как вы создаете что-то, что у людей уже есть, но они все равно хотят купить еще? Это задача, с которой мы сталкиваемся каждые 6 месяцев, и это очень интересная задача для дизайнера, мне кажется. Это то, что мотивирует меня. Каждый раз во время примерки мы говорим: «Ок, что мы должны сделать, чтобы человек захотел это носить?» Это сложно. Это намного сложнее, чем украшать вещь необычными материалами или формами.
IA: Что ты думаешь от сегодняшней ситуации в индустрии моды?
DG: Сейчас нет связи между креативным началом и коммерческим началом. Я думаю, что они очень разделены, хотя и сильно зависят друг от друга, потому что коммерция должно оплачивать креативную часть каким-то образом.

Эта зависимость создает дисбаланс, потому что рынок диктует фантазии, что делать для того, чтобы продать. Он говорит вам, что нужно сделать это и это, пять брюк и десять платьев - нам нужно это и то. Вся эта информация приходит от коммерческой команды и мерчендайзеров. Это как иметь чистую таблицу или план коллекции, который вам нужно заполнять каждые 6 месяцев. При этом план вы получили от коммерческого отдела, который основывается на исследовании рынка или конкурентах, которые не имеют с вами ничего общего.

Каждый раз во время примерки мы говорим: "Ок, что мы должны сделать, чтобы человек захотел это носить?" Это сложно.

У вас нет выбора - пока вы креативный директор или часть дизайнерской команды. У вас также нет времени проанализировать и подумать над тем, что вы создаете, Вы должны быть машиной идей, которая создает новые вещи каждые три месяца. Вся индустрия бежит так быстро, потому что мы должны поставлять в магазины что-то новое каждые две недели, чтобы покупатель не заскучал. Покупатель не хочет ждать 6 месяцев, поэтому у нас есть пре-коллекция, пре-пре-коллекция и основная коллекция, которую никто не покупает, и она отправляется в стоки.

Вся система больше не работает. Весь этот порочный цикл крутится с очень высокой скоростью и убивает одновременно и креативность, и бизнес. Большинство компаний выживает, создавая сумки или парфюм в конце концов. Ready-to-wear коллекции, которые были основой индустрии, сейчас в тени за исключением нескольких случаев.
IA: Как диджитал играет роль в проблемах такого рода?
DG: Диджитал еще больше все ускоряет, потому что информация становится доступной очень быстро. Мы можем покупать онлайн, видеть коллекции онлайн и хотим получать их как можно скорее. Вы знаете, что есть предзаказ онлайн и люди покупают вещи, которые еще не были созданы. Мы в Vetements даже еще не закупили ткани для некоторых артикулов, которые уже полностью распроданы онлайн, это сумасшествие.

Конечно, есть и хорошие стороны. Легче раскрывать и продвигать продукт, общаться с аудиторией - с большей аудиторией - и транслировать вашу креативную или коммерческую идею. Но с другой стороны это очень опасно, потому что очень быстро и неконтролируемо. Это та сфера, в которой каждый бренд должен иметь четкую стратегию контроля или какие-то средства защиты, иначе это очень рискованно.
IA: Как Vetements решает эти задачи?
DG: Мы все еще пытаемся понять, как создавать коллекции. С самого начала мы договорились, что будем производить только две коллекции в год и не будем втягивать себя в создание пре-коллекций.

В то же время мы сталкиваемся с проблемами доставки ткани и всей производственной цепочки, начиная с нити, создания материала, потом лекал, изделия из них, пришивания лейбла и продажи. Все это - огромная задача для нас как для молодого бренда.

Забегая вперед, в Vetements мы планируем сдвинуть сезоны и не показывать коллекции во время основного сезона, а показывать нашу основную коллекцию во время пре-коллекций в июне и январе, что для нас решит много проблем, связанных с производственным циклом.
IA: Как это сработает?
DG: Это связано с поставками ткани. Сейчас нам приходится ждать как минимум 10 недель, пока будет создана ткань, что означает, что вещи будут созданы очень поздно и поставлены в магазины очень поздно, их жизненный цикл в магазине становится таким коротким, что просто не хватает времени на то, чтобы их продать. После того, как мы показываем коллекции в Марте, вещи появляются в магазинах в сентябре, это всего два-три месяца до того, как начинается распродажа.

Другой очень важный момент это то, что самый большой бюджет магазины тратят во время показа пре-коллекций, а не во время показа основных коллекций. Около 80 процентов бюджета для большинства магазинов расходуется на пре-коллекции в январе и июне.
IA: Но это не удовлетворяет потребность покупателя получать вещь как можно скорее.
DG: Да, это большая проблема и пред-производство может быть решением. Но пред-производство тоже очень рискованно. Нужно очень хорошо прогнозировать, потому что нужно создать новую одежду, а не такую, которую уже купили в предыдущий сезон. Это должно быть спланировано, так как возникает большая проблема с бюджетом - нужно заранее предоставить материалы и для этого заранее вложить много денег.

Я думаю, что намного легче это делать таким компаниям как Vetements, потому что мы достаточно маленькие и у нас 135 точек продаж. Мы все еще производим небольшие тиражи и нам намного легче, потому что многое основано на дружеских отношениях с байрами и коммерческой командой. Намного легче, когда вы маленькая компания и у вас небольшие тиражи, чем когда вы огромная корпорация, в этом случае намного сложнее вносить изменения в процесс.
IA: Если вы решаете делать презентацию коллекции между мужскими и женскими показами, вы не думаете, что будете единственными? Как вы получите достаточное внимание медиа?
DG: Это рискованно. Я говорил об это с прессой и они волнуются, что не будет достаточного охвата среди журналистов, которые захотят прийти на показ. Но в итоге, задача в том, чтобы люди могли купить вещь и иметь ее в своем шкафу, нежели быть освещенными в медиа. Это для нас приоритет и поэтому мы сделаем это в любом случае, даже если это выходит за рамки обычного процесса. Это то, что нам подходит.

Полный текст на английском:
http://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/demna-gvasalia-reveals-vetements-plan-to-disrupt-the-fashion-system
Фото: wmagazine.com, designandculturebyed.com,
facebook.com/vetementsofficial
Made on
Tilda